Reklamsamhället

Introduktion

Joakim Löf

Frågan om reklamens inverkan brukade vara en het fråga. På 60- och 70-talet var det en vanlig del av den breda kulturkritik som vänstern stod för och som hade stor inverkan på samhällsdebatten. Under de år som gått har reklamen blivit mer och mer normaliserad och accepterad. Samtidigt har kritiken av marknadssamhället som sådant förlorat både i kraft av att nå fram i debatten och i bredden i sina analyser. Idag skrivs en hel del om finanssystemet och arbetsmarknaden men effekterna av att vara påverkad av företagens marknadsföring är inte en lika central del av diskussionen. Kanske gäller det särskilt ett litet land som Sverige, där de politiska partierna lätt får tunnelseende. Idag driver bara Vänsterpartiet en begränsning av reklamen i kollektivtrafiken, för att ta ett exempel (SR, 2016a). De andra rödgröna partierna kan tvärtom driva på för att utvidga reklamen inom busstrafiken med rent ekonomiska argument (SR, 2016b). Det finns en del kritiker utanför vänstern som miljöpartisten Carl Schlyter men på det hela taget är frågan politiskt marginaliserad.

Trots det finns en gryende debatt kring dagens marknadsföring. Dels vad gäller sexistiska framställningar vars destruktiva effekter uppmärksammats alltmer, dels vad gäller effekterna av nya medier som t.ex. sociala medier där marknadsföring bakas in i vanliga kommunikationssystem och information samlas in i en omfattning som få är medvetna om. Regeringen har tillsatt en utredning där direktiven handlar om att se om nya metoder kräver nya regler och med ett särskilt fokus på sårbara konsumenter (Regeringen, dir. 2016: 84). Debatten om telemarketing som inriktat sig på äldre har alltså fångats av staten liksom att digitala medier medför nya utmaningar. Men det handlar inte om något grundläggande ifrågasättande av reklamen, tvärtom ska reglerna ”utformas i armkrok med den seriösa delen av näringslivet” enligt utredaren (Resumé, 2016).

Mot sömnigheten i medvetenheten om reklamen som fenomen ville Fredrik Linde rikta en kritisk bredsida. Hans arbete spände över flera år och utmynnade i boken ”Desinformation: kritik av den exponerande marknadsföringen” (Linde, 2013). Med sin bakgrund inom kontinental filosofi och sitt arbete som tysk och rysk översättare av fackböcker inom filosofi, estetik och sociologi hade han ett perspektiv som var ovanligt i Sverige. Boken hade med tanke på dess för svenska förhållanden smala infallsvinkel, Lindes ställning utanför universiteten och ambitiösa upplägg och format svårt att nå en bred publik. Linde började därefter arbeta med en ny text på samma tema som skulle vara kortare och mer tillgänglig.

Mitt i arbetet drabbades han av en cancersjukdom. Han hade ännu inte fyllt 50, hade precis blivit pappa och skulle snart få ett andra barn. Vi som kände honom kunde inte annat än imponeras av hans målmedvetenhet, självdisciplin och engagemang i att slutföra texten under sjukdomsperioden. ”Reklamens makt i marknadssamhället”, som här presenteras i lätt redigerad form, är det manus som han efterlämnade när han gick bort på julafton 2016.

Versionen vi har utgått ifrån är daterad så sent som 1/10, då han var mitt i en krävande behandling och hans kropp var märkt av flera års sjukdom. Lindes plan var att ge ut texten i fysiskt format. I överenskommelse med hans anhöriga har vi valt att ge ut texten digitalt. Förutom undertecknad har Jakob Kihlberg, Jens Lindh, Carl-Johan Vallgren och David Olsson bistått utgivningen. Eftersom texten som efterlämnades var genomarbetad har vårt arbete bestått av smärre textkorrigeringar. ”Desinformation” blev Lindes huvudverk på temat och ”Reklamens makt i marknadssamhället” en kondensering av samma tematik. Båda texterna kommer att beröras i det följande då ”Desinformation” innehåller mer förklaring av vilka metoder och grundläggande principer Linde arbetade utifrån.

***

Linde ger två referenser för att förklara vilken tradition han arbetar inom i förordet till ”Desinformation”, Roland Barthes och Jürgen Habermas (Ibid., s. 23f). Båda filosoferna arbetade med att utvidga marxismens kritiska förhållningssätt till det moderna marknadssamhället och kulturella fenomen. Klassisk marxism ser kulturella uttryck som relaterade till materiella intressen och som en del ”överbyggnaden” som skapar ett ideologiskt rättfärdigande för borgarklassens maktposition.

En första vändning till en mer självständig analys av kulturen skedde inom Frankfurtskolan. De utgick från en kritik av föreställningen av vetenskap som absolut sanning, och visade att vetenskapen alltid måste förstås som historiskt förankrad, en ”produkt av social praxis” (Juhl, 1987, s. 238). Samhället är en totalitet som förstår sig själv på ett bestämt sätt och när det gäller det kapitalistiska systemet handlar det om ideologiska principer om ett fritt utbyte av varor och tjänster, en politik byggd på demokratiska beslut och ett juridiskt system som bygger på likhet inför lagen. Den kritiska teorin blottlägger motsättningarna i det existerande samhället: ”Genom att konfrontera ändamål och principer med den faktiska verkligheten är det möjligt att kritisera samhället som helhet för att det inte motsvarar sitt begrepp” (Ibid.). Även klassisk marxism försökte visa att kapitalismen byggde på en skenbar frihet men den kritiska teorin arbetade utifrån kulturens egna förutsättningar och begrepp och undvek på det sättet en reduktionism till materiella faktorer.
Linde arbetade i sina texter utifrån en sådan immanent kritik där han blottlade motsättningarna i dagens samhälle. Han såg reklamens destruktiva inverkan som särskilt farlig för ”kvalitativ åsiktsbildning och ett vitalt, väsentligt och utbrett offentligt samtal” (Linde, 2013, s. 21). Snarare än att se marknadsföringen som en del av yttrandefriheten såg han den som ett hot mot yttrandefriheten, och menade att institutioner som företag är sekundära i förhållande till medborgarnas yttrandefrihet (Ibid., s. 16f). Lindes kritiska utgångspunkter liknar med andra ord den kritiska teorins.

Detta gäller även i ambitionen att dra politiska slutsatser av de kritiska analyserna. Den kritiska teorin vände sig emot föreställningen om en värdefri vetenskap. Genom att alla vetenskapliga strävanden kan visas vara en del av historiskt och socialt förankrade processer har de förbindelser med politiska aspekter. Horkheimer formulerade det som att ”[d]en kritiska teorin har … ingen särskild instans för sig, förutom det med sig självt förbundna intresset att upphäva den samhälleliga orättvisan” (citerad i Juhl, 1987, s. 239). Linde hade en bakgrund som student på Handelshögskolan i Stockholm och hans texter är fyllda med exempel på hur han såg nationalekonomi och företagsekonomi som allt annat än apolitiska utan tvärtom som en del av en ekonomism som ”utestänger allt som inte har produktform från väsentligt inflytande på samhällets organisation” (Linde, 2013, s. 18f). Samtidigt som den kritiska teorin utgick från att politik inte kan skiljas från vetenskap är långt ifrån all kritisk teori politisk i samma konkreta mening som Lindes texter. En filosof som Adorno t.ex. betraktade det som en ”borgerlig fördom” att man måste komma med förslag för att göra saker bättre bara för att man ägnar sig åt kritik (Juhl, 1987, s. 231). Trots att Linde i sitt personliga liv höll en distans till politiken så valde han alltså medvetet en politiskt aktiv tolkning av den kritiska teorin som sin utgångspunkt. Man kan på det sättet säga att hans engagemang har likheter med 68-vänsterns vision om ett annat samhälle, och vi kommer att återkomma till hur man kan se på de politiska slutsatser han ansåg att man kunde dra av hans analyser.

En unik utgångspunkt för Linde var att han såg marknadsföringen utifrån en upplevelsehorisont, vad man kan kalla en fenomenologisk utgångspunkt. Här liknar hans texter kanske Walter Benjamins, t.ex. i ”Passagearbetet” där Paris gallerior bl.a. beskrevs utifrån dess effekter på upplevelsen av affärerna och deras budskap för den som flanerade genom dem (Benjamin, 2015). Linde hade också en särskild uppskattning av staden och stadslivet, och i samtal med honom framstod ofta Södermalm före gentrifieringen och de östra delarna av Berlin efter frigörelsen från kommunismen och före deras inkorporering i kommersialismen som ett slags ideal.
Modernitetens effekter på upplevelsen av vardagen och ens omvärld har analyserats av amerikanske filosofen Marshall Berman. Han gör en läsning av ”Det kommunistiska manifestet” som är inriktad på beskrivningarna av effekten av kapitalismen snarare än anspråken på att upphäva förändringsprocesserna i en framtida utopi. Berman lyfter fram att kapitalismen urholkar tidigare religiösa och traditionella hierarkier och accelererar förändring av samhällsnormer men också av livsmiljön, landsbygdens och stadens utseende. Genom att syftet är att produktionen ska rationaliseras och centraliseras åsidosätts allt som är bekant för människor, vilket Marx beskriver med bilden att ”allt som är fast förflyktigas” (Berman, 1995, s. 86). Nya former av arbete, produktion och social samvaro byggs upp och rivs ner igen när nästa steg i utveckling tas i och med den mördande konkurrensen i systemet. Bermans syn är att Marx på vissa punkter liknade den modernistiska litteraturen och konsten i att beskriva en upplevelse av alienation, konstant förändring och kreativ förstörelse, fastän Marx verk annars ofta blir lästa som nationalekonomisk teori.

Lindes kritik av reklamens inverkan på den mänskliga upplevelsen utgår från samma medvetenhet om det moderna livets rotlöshet och sårbarhet. Reklamen har ett maktöverläge, vi tillfrågas inte om vårt samtycke inför att exponeras för den och avsändarna kan koncentrera sig på ”det manipulativa att utforma sina riktade meddelanden till största önskade effekt” (Linde, 2013, s. 118). Han går igenom olika former av reklam, ”desinformativa topiker”: löpsedeln som placeras på platser där vi måste passera, den moderna butiken som noggrant planera för att stimulera ogenomtänkt konsumtion, utomhusreklam som förstör vår estetiska betraktelse av naturen och även moderna fenomen som brand marketing av arenor (Ibid., s. 125ff). Linde lyfter kraften hos sökmotorer och sociala medier att påverka vårt medvetande, även om dessa analyser inte är så detaljerade (Ibid., s. 163ff). Här vill jag särskilt betona hans analyser av upplevelsen av vardagen i staden, även om han också behandlade reklamens roll i att maximera konsumtion, vilseleda konsumenter, undergräva demokratins fria åsiktsbildning, den bristande juridiska regleringen i dagens konsumentskydd m.m.
Exponeringssystemet genererar stress för individen, skriver Linde, ”det råder mental ofred och vi är under beskjutning” (Ibid., s. 302). Vi förlorar förmågan att skilja på vad som är viktigt och oviktigt omkring oss och tvingas ha ett starkare filter och bli mindre känsliga för omgivningen. I ”Reklamens makt i marknadssamhället” kontrasterar Linde reklamens inverkan med en mer direkt upplevelse av vår omgivning under rubriken ”Förstörelsen av platsen”:

En åker får en helt annan betydelse för människan när en gräll reklamskylt bryter av sädesfältens naturliga färger, än när naturen ståtar i sig själv. En skola med en Coca Cola-automat bjärt lysande i en korridor förändrar inte bara den omedelbara rumsupplevelsen, utan också hur vi upplever meningen med hela skolan och bildningens roll. En filmupplevelse förändras och perforeras när filmen utsätts för ständiga reklamavbrott. – Platsers karaktär är sårbara, skyltar är elefanter i glashus, människor formas av sin miljö. (nedan, s. 93).

Även om många delar av Lindes andra text är mer tekniska så lyckades han med att formulera ett mer direkt språk i avsnitt som detta.

Berman lyfte fram modernismens texter som beskrivningar av vår erfarenhet i vår samtid och kontrasterade det mot motsatsen; en modernitet som tappade kontakt med mänskliga erfarenheter överhuvudtaget. Det värsta exemplet han lyfter är stadsplaneraren Robert Moses som genomdrev rivningar av levande stadskvarter i New York för att lämna plats åt gigantiska motorvägar. För Berman var den sortens arkitektoniska skapelser ”fria från visioner eller nyanser eller lek, avskurna från det omgivande landskapet…” (Berman, 1987, s. 296). Som motsats ställde han den ”urbana vitaliteten, mångfaldens och livets fullhet…”, en ”stadsromantik kring gatan, som framstod som det moderna livets främsta symbol” (Ibid., s.304). Han lyfter fram Jane Jacobs bok ”The death and life of great American cities” och 60-talets rörelser mot en människofientlig stadsplanering. I citatet ovan kan man se att Linde sympatiserar med samma humanistiska protest mot modernitetens brutalitet. Reklam är bara en av de aspekter av kapitalismens omänsklighet som behöver motarbetas. Det levande stadslivet, flanören, beskrivningen av livet i den moderna romanen eller konstverket, är en underton i det Linde kämpar för.

Om man inte känner igen sig i att bli ofredad av reklamen, hur ska man då ställa sig till Lindes kritiska projekt? Det vore en psykologisering att reducera detta till individuell känslighet. Snarare behöver man se att Lindes förhöjda medvetenhet om reklamens effekter har att göra med hans långvariga kritiska arbete. Jämför man med fenomenologin så kan man se hans kritik som en reduktion. Inom fenomenologin reduceras det naturliga livet och den naturliga världen bort, d.v.s. naturvetenskapens objektifierande betraktelsesätt som också kommit att genomsyra vårt vardagsmedvetande. Målet är ett direkt åskådliggörande av fenomenen, att stå ovanför det naturliga perspektivet (Husserl, 1970, s. 152). För Linde är reklamens genomsyrande effekter lika viktiga att reducera bort; genom det så blir till att börja med ofredandet mer smärtsamt tydligt. För att hålla ofredandet ifrån sig krävs en serie försvar för medvetandet som Linde går igenom i slutet av andra kapitlet i ”Desinformation” (Linde, 2017, s. 112f). En liknelse man kan göra är att Lindes kritik fyllt en analog funktion som en långvarig psykoterapi eller psykoanalys; när analysanden eller klienten blir uppmärksam på affekter, fantasier och psykologiska försvar blir reklamkritikern upptagen av hur mycket reklamen inverkar på vardagens erfarenheter och stör dem på en mångfald av sätt. Vi andra är omedvetna om hur påverkade våra upplevelser är. Bakom kritiken ligger hoppet om en mer genuin och otvungen verklighet att röra sig i där marknaden har satts åt sidan eller begränsats i människors vardag. Lindes experiment öppnar upp den möjligheten.

De politiska slutsatserna Fredrik Linde drar handlar om ”en mer substantiell värld” eller ett ”socialt marknadssamhälle” som öppnar upp för en ”djupare värderymd än idag” (nedan, s. 112). Det är i linje med Lindes livsverk att han inte vill lyfta fram justeringar på marginalen vilket förklarar det kanske oväntade att han aldrig lyfter fram att stärka public service i TV och radio eller att han inte heller refererar till den dagsaktuella debatten om telefonförsäljningen. Hans två söner kan om de ser på Barnkanalen på SVT konfronteras med en levande del av 60- och 70-talets reklamkritik: yoghurtpaket som används för programledarens frukost har överklistrade varumärken. Istället för näraliggande justeringar väljer Linde att lyfta fram en vision om en slags inhägnad marknad som hålls åt sidan genom fenomen som katalogen, anslagstavlan, mässan, facktidningen och säljaren (Ibid., s. 109f). Tanken är att man som individ ska kunna välja att söka upp sammanhang där marknadsföring förekommer snarare än att man utsätts för det ofrivilligt.

Här finns kanske en svaghet i resonemanget eftersom den stad Linde vill se, med ett levande och starkt stadsliv där spontana möten kan ske, historiskt har existerat i de gamla stadskärnornas kvartersstad där lokala butiker är centrala delar av tillvaron och som ju alltid annonserat sina varor i sina skyltfönster på något sätt. De områden som byggs utan butiker på bottenplan blir lätt döda sovstäder. Att det här inte finns med i Lindes vision kan ha att göra med ett slags sökande efter renhet, substantialitet. Om syftet var att skapa ett aktivt stadsliv i stadskärnorna på ett helt annat sätt saknas förklaring till hur detta skulle se ut. I sista delen av ”Desinformation” finns ett intressant avsnitt om en vision om konsumtion baserad på individers behov och inte företagens strävan efter att producera så mycket som möjligt, men det saknas konkreta exempel (Linde, 2013, s. 378ff). Man kan undra om flanörens deltagande i stadslivet kanske bara kan ske om något slags lokal marknad skapar ett stadsliv, där de estetiska upplevelserna och mänskliga mötena sker samtidigt.

En annan aspekt som kan väckas när man läser en radikal kritik av reklamen är om det saknas en medvetenhet om reklamens betydelse för olika moderna konstarters utveckling. Modernitetens arkitektur och annan teknik som film, fotografi o.s.v. har gett möjligheter till en ny subjektivitet som inte bygger på organiska totaliteter men som fortfarande kan vara kreativ. Svenske filosofen Sven-Olov Wallenstein har skrivit om hur Walter Benjamin beskrev sådana möjligheter i modern konst och lyft fram att det är en avgörande del av utveckling av de konstnärliga uttrycken i modern tid (Wallenstein, 2007, s. 222). Ett distanstagande till den moderna reklamens alla former, som i Lindes texter, riskerar det inte att medföra ett avvisande av sådana nydaningar i modernistisk estetik? Det var inte något Fredrik Linde själv förutsatte: t.ex. var en av hans inspirationer inom dramatiken René Pollesch, som är känd för att blanda satir och allvar genom att använda TV-underhållningens former på scenen och att låta karaktärer maniskt uttala ideologiska utläggningar snarare än dialog i vanlig mening. I ”Desinformation” finns en referens till en användning av modern teknik som inte blir ofredande, att internet kan spela en viktig roll i processen att skapa en mer substantiell värld styrd av våra behov (Linde, 2013, s. 386). Nya, kreativa upplevelseformer som inte är kommersialiserade har ju också möjliggjorts av internet, en utveckling som inte kan sägas vara mindre stark eller inflytelserik i modern kultur än de stora globala IT-företagen. Det skulle kunna hävdas att den moderna digitala tekniken utgör det största hotet mot vårt fria informationssökande samtidigt som den ger historiskt sett helt nya möjligheter att söka information oberoende av andras inverkan.

Sådana frågor skulle man vilja ställa till Linde, och fortsätta en redan mångårig dialog ytterligare. Hans avbrutna livsverk inbjuder till många frågor och öppnar upp möjligheter för samtal för oss, efterlevande, och hoppas vi, för texternas läsare.

Referenser

Benjamin, W. (2015). Passagearbetet. Paris, 1800-talets huvudstad. Vilnius: Atlantis Bokförlag.

Berman, M. (1995). Allt som är fast förflyktigas: modernism och modernitet. Lund: Arkiv förlag.

Husserl, E. (1970). The crisis of European sciences and transcendental phenomenology. Evanston: Northwestern University Press.

Juhl, F. (1987). ”Frankfurtskolan: filosofi som kritisk teori”, Vår tids filosofi (red. Lübcke, P.). Stockholm: Forum AB.

Linde, F. (2013). Desinformation: kritik av den exponerande marknadsföringen. Riga: Vulkan.

Regeringskansliet (2016). ”Ett reklamlandskap i förändring”, dir. 2016: 84. http://www.regeringen.se/rattsdokument/kommittedirektiv/2016/10/dir.-201684/

Resumé (2016). ”Nu ska regeringen stoppa smygreklamen”. https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/10/13/nu-vill-regeringen-stoppa-smygreklamen/

Sveriges Radio (2016a). ”V vill stoppa reklam i kollektivtrafiken”, P4 Stockholm. http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=103&artikel=6515597

Sveriges Radio (2016b). ”Reklam på UL:s bussar och tåg kan bli aktuellt”, P4 Uppland. http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=114&artikel=6500843

Wallenstein, S.-O. (2007). “Modernism and technology”, Essays, Lectures. Stockholm: Axl Books.