Utdrag: Inledning

Marknadsföring och demokrati
Ett demokratiskt samhälle bygger på ett vitalt och väsentligt underlag av allmän erfarenhet, kunskap, diskussion och reflexion. Till detta underlag förväntas stora delar av befolkningen bidra. Men vad händer när det demokratiska underlaget alltmer blir till under påverkan av särintressen? När marknadsföringen som institution växer sig så stark att människors livsmiljöer och det offentliga samtalet överallt börjar innehålla köpta propagandistiska meddelanden och en oreglerad marknad upprättas för exponeringen av dessa meddelanden? När ljusstarka bildskärmar utsänder förpackade budskap i det offentliga och det privata rummet, filmer och låtar är fulla av reklamavbrott och varumärken exponeras i alla möjliga sammanhang? Är det oskyldiga fenomen i demokratin?

Marknadsföring är en köpt påverkan av vår livsmiljö. Den sprider tilltalande förpackad information för att sälja produkter och ladda upp varumärken. (Och i den mån politiska aktörer använder sig av marknadsföringstekniker i sin kommunikation tenderar även politiken att bli till produkt.) En samhällsutveckling som pågår sedan årtionden är att marknadsföringens exponeringsyta mot människor ökar drastiskt. Allteftersom har den fått en ständigt större och mer inträngande roll i ekonomi, offentlighet och samhällsliv. Den utövar genom positionering, ständiga upprepningar och ett professionellt förpackande av information en stark påverkan på människors föreställningar och värdesättningar. Genom den medietekniska utvecklingen, försvagningen av etablerad marknadsrätt och expansionen av den köpbara zonen i tillvaro och värld har ekonomiskt mäktiga institutioners maktutövning över miljontals människor ökat starkt. Men på samma gång råder en märklig tystnad om denna rörelse i det offentliga samtalet och i massmedierna – trots att var och en av oss dagligen och in på bara kroppen och sinnet känner av den. Det beror förmodligen på att stora materiella intressen understöder denna utveckling samt på att exponering av stora mängder marknadsföring kan te sig både som ett självklart inslag i ett öppet samhälle och som en naturlig följd av de ökade möjligheterna till informationsspridning.

I ett öppet samhälle råder yttrandefrihet och alla aktörer har i princip möjlighet att kommunicera med alla andra aktörer. I realiteten är emellertid denna princip om universell kommunikation alldeles för grov: den förbigår med tystnad väsentliga förhållanden och oumbärliga distinktioner som måste göras om man inte skall tappa verklighetskontakten och förlora sig i abstrakta idéer. Det finns ju så många olika medier, mekanismer, platser och former för information, så många sammanhang med aktörer med olika roller, avsikter och intressen som alla på något sätt är kopplade till information. Därför är det viktigt att man noga definierar vilken information man talar om och i vilket avseende, och det ligger nära till hands att tänka att även reglerna för olika typer och aspekter av information bör skilja sig åt. Till exempel är det ju stor skillnad på om information ges som avbrott i ett tv-program, som folder på en branschmässa eller i det offentliga gaturummet; om den är efterfrågad eller oefterfrågad; om avsändaren är en institution eller en privatperson; om den är del av en kommersiell, ideell eller politisk verksamhet; och om den finns tillgänglig i ett arkiv, kan nås via aktiv nätnavigering eller om den exponeras medialt. Studerar man marknadsföring blir det snabbt tydligt att den utgör en typ av information som har många säregna egenskaper: den omformar vår livsmiljö på ett särskilt aggressivt och systematiskt vis. Det är ofrånkomligt att ett sådant omformande av livsmiljön angår dem som lever i den och att eventuella försämringar i miljön är problematiska och bör motiveras. Marknadsföringen tillhör de samhällsfenomen som bör beaktas, diskuteras och reflekteras – om vi vill ha chans att utforma ett vettigt regelverk, om vi vill ha system som gynnar värdesubstans och värdemångfald, om vi vill ha ett medborgarstyrt samhälle.

Mentalt ofredande
Av det faktum att det är möjligt att producera och distribuera stora mängder information följer inte att människor skall exponeras för den överallt i sin vardag. Att exponera – att medialt ge viss information privilegierad närvaro på vissa platser och tidpunkter – är en betydelsefull handling: uppenbarligen påverkas vi av den informationsexponering vi utsätts för, och ofta är det ett ofredande. Reklam t.ex. träffar oss medan vi riktar vår uppmärksamhet mot annat och det gör vi ju som människor nästan alltid: den bryter vår uppmärksamhet. Detta kan ske med större eller mindre framgång, men så fort vi  identifierar  en  exponering  så  har  den  faktiskt brutit sig in i vårt sinne. Hur skall vi ställa oss till sådana fenomen? Är det rimligt att institutionella informationsavsändare skall få mentalt ofreda och manipulera allmänheten nästan var, när, hur och hur mycket som helst? Inte minst när marknadsföringen tillväxer på bredden och djupet är det ju vad som sker. Hur motiveras en dylik praktik i samhället? Skulle vi sakna kunskap om världen och produkterna utan den? Skulle våra begär och behov dö utan den? Varför skall vi egentligen acceptera att störande och vilseledande information beskjuter oss från alla håll när vi bara försöker leva våra liv? Vad tjänar det till, och vems intressen främjar det? Knappast människans som medborgare och människa i alla fall.

Alla fenomen i tillvaro och samhälle ingår i större sammanhang och är förknippade med helheter från vilka de hämtar sitt material och sin näring och sociala halt. Den större helhet som marknadsföringen öser ur är den mänskliga tillvarons mentala förmågor som upp- märksamhet, minne och kunskap. Det är som bekant också sådana storheter som marknadsföringens exponering siktar in sig på. Om man inte nöjer sig med en isolerad betraktelse av en enskild exponering utan höjer blicken och studerar de aggregerade effekterna av marknadsföringen, så finns det mycket som talar för att det pågående mediala resursuttaget ur människan är omfattande. Men det är inte alltid så lätt att identifiera. Det beror på att marknadsföringsfenomenen är fragmentariskt utkastade över hela tillvaron och samhället (så att eventuella samband dem emellan tenderar att osynliggöras), att den förhärskande ekonomistiska ideologin nedvärderar deras betydelse och att de ofta i sig bara innebär små förskjutningar i samhällets fysiska och mentala infrastruktur vilka dock sammantagna får mycket stora följder.

Men yttrandefriheten då? I ett demokratiskt samhälle är det väl en grundläggande rätt att i princip få uttrycka sig fritt när man vill, var man vill och hur man vill? Ja, i princip. Men i alla rimliga samhällen begränsas denna rättighet av andra rättigheter och värden. Till ex- empel är det ju inte självklart att det skall stå fritt för var och en att uppsåtligt bröla och skrika fem meter från en främmande begravning, att sätta upp en 60 meter hög skylt på sin tomt som förstör landskapet, blockerar allmänhetens synfält och tvingar på den sina privata meddelanden eller att lägga in avbrott i filmer på de emotionellt eller estetiskt mest känsliga ställena. Vid sidan av detta fundamentala förhållande i ett samhälle tillkommer dessutom som begränsning av yttrandefriheten ett annat förhållande av yttersta vikt: enligt både en allmän demokratisk grundprincip och svensk grundlag tillkommer yttrandefriheten i första hand enskilda människor (medborgare), och bara med vissa förbehåll institutioner.  Institutioner,  juridiska  personer  styrda av fysiska personer, kan också ha yttranderättigheter. Men att alla institutionella aktörer, även t.ex. kommersiella företag, skulle ha ett lika starkt yttranderättsskydd för alla sina yttranden som medborgarnas är på intet sätt självklart. I själva verket är en rimlig utgångspunkt att de inte skall ha samma rätt som medborgare, ty det skulle förvränga samhällets demokratiska grund. Institutioner är inte det demokratiska samhällets subjekt och ändamål. Vilka rättigheter institutioner skall ha beror principiellt på vad vi som medborgare anser att de bör ha.

Medieteknik, ekonomism, konsumism
Hur kommer det sig då att vi i dag är så till den grad bestormade av marknadsföring? Många faktorer har bidragit till utvecklingen, däribland nya tekniska möjligheter, hårdare global konkurrens i näringsliv och offentlig sektor, ideologiska förskjutningar och ändrade livsinställningar. Jag tänker inte göra anspråk på att historiskt förklara uppkomsten av vår situation, men jag vill åtminstone peka på tre faktorer som en bakgrund. Dessa faktorer är: (a) den starka vidareutvecklingen av den mediala tekniken för informationsexponering, (b) ekonomismen som styrande ideologi på det politiska planet och (c) konsumismen som styrande kraft på det individuella planet.

(a) Medietekniken. Sedan länge finns systematiskt utvecklade medietekniska arrangemang som möjliggör för informationsavsändare att överallt utsätta allmänheten för riktade meddelanden. Under de senaste årtiondena har dessa arrangemang förstärkts radikalt genom den digitala teknikens genombrott vilket har inneburit en stor samhällsomvandling. Medietekniken ger oss tillgång till oerhörda informationsmassor och medger aldrig tidigare skådade möjligheter att framställa, mångfaldiga och mediera information, men skiftets fulla vidd och följder kan vi än så länge bara ana. Det tycks i alla fall mycket sannolikt att medie- och informationstekniska apparater, mekanismer och möjligheter kommer att spela en viktig roll i den kommande samhällsutvecklingen. De framväxta digitala nätverken medger ögonblicklig global informationsspridning av enorma datamassor. Det föder möjligheter för människa, samhälle och kultur, men för också med sig risker. Här får man inte blunda för att det i grunden inte finns några andra sätt än de politiska, om man med rationalitet och ansvar vill hantera alla inblandade intressen och värden och etablera goda samhälleliga lagar och regler. I detta läge är det naturligtvis aktuellt att diskutera regler för marknadsföringen, eftersom också den använder sig av de nya möjligheterna, och det ytterst offensivt.

(b) Vid sidan av det tekniska och ekonomiska utrymme som mediala arrangemang öppnar upp utgör ideologier en stark kraft för institutioners påverkan på samhället. ”Ekonomismen” som ideologisk grundprincip för samhällets organisation på alla områden går ut på att ur tillvarons, naturens och samhällets övergripande helheter utsåga säljbarheter – ”produkter” – som ingår i marknader med uppgiften att hantera alla viktiga värden och vars styrande mål är maximering av handelsaktiviteten. I samband med det utestängs allt som inte har produktform, alltså även mänskliga, naturliga och samhälleliga helheter och värden, från väsentligt inflytande på samhällets organisation. Ekonomin är för sin försörjning med råmaterial kritiskt beroende av dessa. Några exempel på väsentliga mänskliga, naturliga och politiska värden är: balans i det ekologiska systemet, artmångfald och landskapets konstellation (naturen); mellanmänskligt förtroende, civilkurage och politiska dygder (samhället); och kunskaper, reflexionsförmåga och uppmärksamhet (människan). Dessa former och funktioner är inte en gång för alla fastlagda utan föränderliga; och inte minst är de beroende av ekonomins former, mekanismer och gränser. Ett anmärkningsvärt faktum med ekonomismen är att den enligt sin konstruktion inte tillskriver dessa övergripande helheter något självständigt värde. Naturens delar och helhet, samhällets delar och helhet, den mänskliga tillvarons delar och helhet – inget har värde annat än möjligen på indirekt och omgjord väg. Sålunda värdesätts i ekonomismen bara det som har produktform. Alla världsåskådningar har en utgångspunkt och en kategorisering, men inte alla har en lika snäv form som ekonomismen. Inte underligt då att de politiska besluten, som idag i hög grad eller uteslutande bygger på ekonomiska kalkyler enligt nyliberala grundantaganden, ofta blir så gravt förvrängda att de tär på mänskliga, naturliga och samhälleliga helheter och värden.

(c) ”Konsumismen” slutligen är en viss konsumtionsattityd och livsstil hos enskilda människor som strävar efter att hela tiden förvärva så många och fina förpackade produkter som möjligt, på bekostnad av diverse individuella och kollektiva värden. För att systemet skall kunna realisera sitt högsta och enda värde, konsumtionsmaximering, måste det ju finnas konsumenter som med sin konsumtionsefterfrågan kan köpa produkterna. Här finner också marknadsföringen sin plats som en kraft som stegrar det mänskliga produktbegäret. Ekonomismen och konsumismen är i sina grundantaganden förenliga och intimt förknippade med varandra: konsumismen är ett maximerande ekonomistiskt system från konsumentens position, den är ekono- mismens mänskliga form i ett desinformerat demokratiskt system.

Textens syften och operationer
Den här texten är en politisk-filosofisk avhandling med såväl teoretiskt som politiskt syfte. I teoretiskt syfte vill den på filosofisk och sociologisk väg öka kunskapen och insikten om reklam och marknadsföring i samhället. Det finns en hel del litteratur om marknadsföring, men den är oftast avsedd för marknadsförare och praktiskt inriktad. Och är den teoretisk utgår den som regel från avsändarens intresse och ansluter sig utan vidare till den dominerande ekonomiska teorins antaganden av ekonomistisk och konsumistisk karaktär. Men närmar man sig marknadsföringen utifrån och reflexivt ser man att det är helt möjligt att anlägga andra perspektiv på den och att den ännu är långtifrån fullständigt förstådd och beskriven. I föreliggande text försöker jag nå en djupare och mer konsekvent uppfattning genom att sammanbinda tre teoretiska operationer till en verkshelhet. Det är (a) en fundamental analys av marknadsföring i teori och praktik. Teorin ges framför allt i del 1, medan praktiken särskilt presenteras i kapitel 3 i del 2. Mark- nadsföringen tolkas som exponering av förpackade meddelanden som stör och vilseleder om sitt innehåll med syftet att påverka mottagaren till visst beteende. Därvidlag är perspektivet alltså mottagarens, inte avsändarens. I kapitel 3 gör jag ett antal analyser av fenomen och miljöer i dagens samhälle som exemplifierar marknadsföringens desinformation. Dessa analyser försörjer hela undersökningen med ett empiriskt material för att ge de teoretiska momenten substans, hållpunkter och konkreta exempel. Till största delen är materialet varken nytt eller originellt. Det består till största delen av iakttagelser som alla vi som lever i detta samhälle tvingas göra i vår vardag men som sällan tillmäts den betydelse som de förtjänar. Vidare rymmer texten (b) en inplacering av marknadsföringen i ett större samhälleligt sammanhang och ett påvisande av marknadsföringens förhållande till sin mänskliga och samhälleliga omgivning. Denna  textoperation är till största  delen förlagd till del 2, där kapitel 3 med de samhälleliga ”topikerna” är mer empiriskt medan de senare kapitlen snarare är analytiska. Det är en samhällsfilosofisk eller sociologisk kritik av marknadsföringen som en del av dagens livsvärld och en studie av hur den påverkar förutsättningarna för all värderealisering, inte bara för rea- liseringen av produktvärden (det gängse förfarandet inom ekonomiämnet). Jag tar hjälp av sociologer, filosofer, medieteoretiker, reklamforskare och andra tänkare. Till sist är det en tredje teoretisk operation (c) av konstruktivt och framåtsyftande slag. Där framläggs idéer till förändrade exponeringsregler som lämnar människors sinnen mer i fred, och viktiga konsekvenser som det skulle få antyds. Huruvida förändringarna är möjliga att realisera torde ytterst bero på politisk vilja. Dessa mer utopiska idéer läggs fram i den avslutande del 3.

I politiskt avseende syftar boken till ett demokratins frontförsvar mot ”exponeringssystemets” angrepp. Den vill hålla nere det systematiska ofredande och vilseledande av människor som den exponerande marknadsföringen bygger på, och förespråkar offentliga systemresurser för att åstadkomma långt bättre förutsättningar för en kvalitativ åsiktsbildning och ett vitalt, väsentligt och utbrett offentligt samtal än vad som är möjligt i ett av desinformation genomsyrat samhälle. Det är min tro att det är det centrala villkoret, utöver rättsstatens fundamenta, för att samhällets ordning och utveckling skall bestämmas av en kvalificerad demokratisk viljebildning. Dit hör också en livsvärld i vilken människor trivs och upplever mening. Vi lever i närheten av våra villkor: dåliga livs-, kunskaps-, reflexions- och samtalsvillkor betyder ett dåligt offentligt samtal vilket i längden resulterar i ett dåligt samhällssystem. Vi har många mänskliga och sociala impulser, nivåer och mekanismer i oss – som alla vet även aggressiva, antiförnuftiga och problematiska sådana –, och vad som får realiseras och blomma ut beror i hög grad av förhållandena i vår omgivning och av rådande ideologiska regim. Vilket system som skall råda och vilka världsåskådningar som regelverket skall främja respektive motarbeta bör sålunda bestämmas genom processer som kan bryta igenom bländverk och manipulation på grund av desinformation.